В уходящем 2017 году мы провели множество «живых» мероприятий, где рассказывали о том, что «сарафанное радио» — процесс управляемый, если ты предлагаешь ценность на рынке. Однако сейчас очень много говорят об «оцифрованном» сарафанном радио, о заработке на этом, и потому мы решили раскрыть в последней статье в этом году некоторые тонкие моменты рекомендательного маркетинга. Как же работают рекомендации?
Не будем долго рассуждать и скажем прямо, варианты продвижения через рекомендации, следующие: 1) передача объективной ценности; 2) с некоторым расчетом на благодарность; 3) с циничным расчетом.
В большинстве случаев естественное, органическое «сарафанное радио» это пункты №1 и №2. Для нас, группы компаний «Альянс+», работает в бизнесе больше всего пункт №1. Так сложилось исторически, когда мы начинали деятельность, несколько лет назад, то совсем не думали об этом. И только сейчас, осознав свой путь, мы стали рассказывать об этом другим предпринимателям.
У нас есть знакомые друзья, коллеги, кто нас рекомендует (я не говорю о сотрудниках или представителях, или официальных партнерах), и к нам приходят новые клиенты. Иногда настолько много, что мы едва справляемся; но все равно, отвечаем на все заявки. Кстати, для рынка IT это нормально; есть компании, которые работают и живут без рекламы вообще, только благодаря «сарафану».
Но крайне редко мы им выплачивали именно финансовую благодарность, и нас об этом не просили, кстати. И даже говорили – ничего не надо. Зато мы очень часто в свою очередь наших друзей и партнеров советуем, помогаем связями; стараемся хорошо сделать свою работу, чтобы не было разочарования ни у заказчика, ни у того, кто нас рекомендовал. Работает ли это? По нашему опыту, очевидно. Но хватит о нас. Думаем, к такой ситуации стоит стремиться, и она совершенно естественна.
Пункт №2 про небольшой расчет – ситуация, когда рекомендатель знает, что кому-то точно нужна определенная услуга и рекомендует знакомому. Но опять таки-это не финансовый расчет чаще всего. Может быть, ментальность в России такая – не зарабатывать на знакомых. Это неудобно. Но услуга за услугу – такое распространено очень широко. Кому-то помочь, подсказать, и потом рассчитывать на ответную благодарность в каком-то виде.
Итого. Реальное сарафанное радио не ставит цели заработка, а строится вокруг ценности! Заработок на этом и прочие бонусы – это следствие, и на самом деле эти вещи занимают небольшую часть в общем обмене ценностей. Так работает нетворикинг на самом деле.
Чтобы запустить «СР», нужно обязательно создавать и развивать ценность. Но этого обычно мало, ее еще нужно показать. Через качественный сайт, через социальные сети, оффлайн-события, рекламу и другие PR-ходы. Если ценность есть, но о ней никто не знает – «сарафан» работать будет плохо, а бизнес развиваться медленно. Одно усиливает другое – ценность и ее «упаковка», совершенствовать необходимо и то и другое. Причем постоянно.
Что касается пункта №3 – это чистый коммерческий интерес. И «сарафан» тут не при чем. Исключаем случаи, когда рекомендовать – это работа человека (агент или менеджер на работе, и он получает зарплату или процент от продаж) и поговорим о тех случаях, когда «просто рекомендуй – и зарабатывай».
Это извращенный и деструктивный вариант, когда в первую очередь рекомендателя интересует вознаграждение, а не ценность. Причем вознаграждение может интересовать его очень сильно.
Главное – заработать, строится якобы бизнес, и приглашаются предприниматели, им так же предлагают партнерскую программу, предлагают зарабатывать на рекомендациях продукта \ услуги. Так вот, это никакое не «оцифрованное сарафанное радио», а обычное желание наживы. Реальное продвижение на рекомендациях так не создаётся.
К этому же относятся и «откаты».
За много лет работы «Альянса», кстати, не припомню ни одного случая откатов. Не то чтобы мы были принципиально против, но у нас не ставилось такой задачи даже! Работаем как работаем, ни мы не предлагаем, ни с нас не просят как-то; хотя стоимости проектов достаточно высоки. Мы привыкли побеждать на конкурсах, в конкурентной борьбе, отстаивать свою позицию с точки зрения аргументов и наших компетенций. Привыкли к тому, что наши коммерческие предложения клиент пересылает конкурентам и мы потом получаем от конкурентов критику, на которую аргументированно отвечаем. Привыкли, что со стороны клиента вдруг появляются «советчики» и «очень грамотные» маркетологи (а потом уходят или меняются), а также к тому, что мы просим за проект суммы в 4 раза выше чем конкуренты, и все равно работаем мы.
Но есть и «откаты», и часто мы видим, что в очень крупных компаниях все плохо как с сайтом, так и с продвижением, но там работает определенный подрядчик, и «зайти» туда с новому нет возможности. Что ж, пусть так.
Можно жить на «откатах», много где это процветает, работают «угодные» подрядчики. Это их выбор. К счастью, в большинстве организаций маркетологи — профессиональные и лояльные к своей компании ребята, стараются для нее по-честному и им важно, чтобы подрядчик с задачами справился и не подвел их, а помог им. На них можно положиться.
Здесь кто-то может сказать: «услуги web-студии — это услуги уникальные, покупают именно ваш труд, компетенции вашей команды. А если я продаю к примеру бумагу, то она везде одинаковая. Как быть?»
Думаю, это заблуждение – таким предпринимателям лень работать над своей ценностью, уникальностью, брендом и усиливать конкурентные преимущества, ведь это вложения и труд, прежде всего интеллектуальный.
Продвижение реально ценного не требует специальной коммерческой подпитки (или она уже идет во вторую очередь).
Схемы, построенные на целенаправленном получении бонусов – недолговечны, либо уже превращаются в настоящий бизнес, требующий системы мотивации, сотрудников и т.д. Но в таком случае это бизнес, а не «оцифрованное сарафанное радио», об опасностях подобных систем мы писали здесь.
Максимум одноуровневая партнерка еще заслуживает внимания, но ведь процент вознаграждения будет мал, и потому не каждый в принципе будет что-то рекомендовать и тратить свое время, а тем более рисковать своей репутацией, советуя что-то непроверенное.
В многоуровневых схемах – это чистый расчет. Такие товары \ услуги без партнерки не представляют ценности на рынке. Либо при низкой стоимости есть проблемы с качеством, либо всегда есть не менее качественные аналоги по цене в разы ниже.
Конечно, многоуровневая и многоцепочечная система рекомендаций будет работать, если ценность товара или услуги велика, и это выгодное уникальное предложение. Но, понимая это, тогда компании не платят деньги за рекомендации, в этом нет смысла!
Возможны какие-то подарки или бонусы, но и то маловероятно.
Итого. Стоит создавать ценность и все будет в порядке с «сарафаном»; не надо «играть в чужие игры» вроде «приведи друга и заработай».
Как же запустить и поддерживать нормальное «сарафанное радио»? Помимо работы над качеством продуктов и услуг стоит оценить «путь клиента» — как он к вам придет. Где он увидит информацию о вас? Что он увидит? Что его заинтересует? Какой у вас сайт и сообщества в соцсети? Лучший в индустрии или едва «живой»? Что говорят о вашей компании на отраслевых ресурсах, да и просто по поиску в интернете – что есть о вас? И что вы готовы без денег хорошего и ценного сделать для вашего клиента?
Ответы на эти вопросы требуют времени, нам самим потребовались месяцы. Например, обычно без денег мы проводим первичную IT-экспертизу. И нам действительно неважно, если заказчик потом пойдет за проектом с результатами к другим.
В завершение отметим, что «СР» — признак того, что бизнес нужен рынку. Хорошо, если оно есть, тогда его стоит усилить. Если же его нет, стоит крепко задуматься – что не так?
Виталий Лажинцев
CEO «Альянс+»